Unten mitreden statt von oben zu spucken: Elfenbeinturmspringen als neue Disziplin für Firmen im Social Web.

Im Social Web präsent zu sein kann sich für Unternehmen sehr lohnen und den Geschäftserfolg erhöhen, so weit sind sich mittlerweile wohl alle einig.

Präsenz heisst hier aber nicht nur, einen klassischen Web-Auftritt oder eine klassische Marketing Kampagne in Social Media zu übertragen und dort ruhen zu lassen, sondern laufend aktiv zu sein.

Aktivität heisst hier aber nicht nur, regelmässig Inhalte zu posten und News über das Unternehmen zu servieren, sondern Mehrwert zu liefern und vor allem vital zu kommunizieren.

Kommunikation heisst hier aber nicht nur, dass Menschen, Kunden, Kritiker dem Unternehmen etwas rückmelden oder mitteilen und das Unternehmen mitliest, sondern dass das Unternehmen in den Dialog mit den Menschen tritt, reagiert, initiiert, gesprächsbereit ist.

Gesprächsbereitschaft heisst hier aber nicht nur, dass das Unternehmen aus seinem Status und seiner Position heraus im abgestimmten Firmenwortlaut agiert, sondern dass sich Personen zu erkennen geben, die im Kommunikationsraum Social Web als Vertreter des Unternehmens Gesicht zeigen und von Mensch zu Mensch auf Augenhöhe reden.

Augenhöhe heisst aber, auch hier, spontan zu sein, verletzlich zu sein, Fehler zu machen und all das sogar zugeben zu können und zu dürfen.

Kontrollverlust des Unternehmens

Sich öffentlich auf die persönliche Ebene mit Kunden und Interessenten zu begeben, bedeutet für die meisten Unternehmen einen großen Schritt, oft sogar den Sprung aus dem sprichwörtlichen Elfenbeinturm. Ist das, was da so spontan und ungefiltert zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit, also zwischen Mitarbeiter und  Kunde, sprich von Mensch zu Mensch geschrieben wird, überhaupt noch kontrollierbar, steuerbar? Entspricht es den abgestimmten Unternehmensaussagen? Nein, möglicherweise nicht immer und möglicherweise fühlt es sich vor allem nicht so an. Möglicherweise werden hier im Namen des Unternehmens öffentlich auch mal Dinge geschrieben, die das Management in den üblichen PR-Prozessen so nicht absegnen würde.

Authentizität als Unternehmenswert

Aber genau das macht den Wert einer Social Media Präsenz des Unternehmens aus: Hier reden Menschen öffentlich mit Menschen. In einem authentischen Dialog. Nur durch diese Authentizität entsteht das Vertrauen, auf dessen Basis sich nach und nach eine starke Reputation aufbauen und erhalten kann. Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden bildet sich natürlich durch gute Produkte und Dienstleistungen und darüber hinaus durch Support und Wahrnehmung der Stimme des Kunden. Im Social Web kommt hinzu, dass die Kommunikation des Unternehmens mit Kunden, seien sie zufrieden oder unzufrieden, von anderen Kunden oder Interessenten mitgelesen und bewertet werden kann.  So gewinnt jeder individuelle Dialog den Charakter einer Marketingmaßnahme und damit Bedeutung für das Image des Unternehmens.

Social Media Guidelines

Natürlich müssen sich die im Namen des Unternehmens im Social Web agierenden Mitarbeiter in einem zuvor abgestimmten Rahmen bewegen und sich über Ihre charakterlichen Grenzen hinaus an Regeln des Unternehmens halten. Dem Verhalten liegen im Idealfall grobe Richtlinien zugrunde, durch die nicht das persönliche Wirken des einzelnen Mitarbeiters beschnitten wird, sondern schlichtweg Kanäle, Inhalte, Zuständigkeiten und Kommunikationsziele abgestimmt sind. Social Media Guidelines werden vorteilhaft schon in der Planungsphase, also bei der Strategieentwicklung, erstellt und kommuniziert.

Abbild der Unternehmenskultur

Keinesfalls aber sollte dies über den Kopf der Mitarbeiter hinweg passieren und keinesfalls dürfen die Guidelines die Authentizität und Spontaneität des Einzelnen so weit eindämmen, dass der öffentliche Dialog zu einer Farce der Reserviertheit wird. Denn das spüren die Leute und der Schuss geht nach hinten los. Werden Social Media Strategie und Guidelines ohne Einbeziehung der Mitarbeiter erstellt und per Direktive verabschiedet, werden sie wahrscheinlich genau diesen Teil der Unternehmenskultur unbewusst ins Social Web transportieren.

Resümee

Elfenbeinturmspringen ist die neue Disziplin für Unternehmenserfolg im Social Web. Menschliche Authentizität und Kommunikation auf Augenhöhe sind wesentliche Faktoren für Kundenbindung und Reputation. Unternehmen, die diese Werte bereits in ihrer Kultur pflegen, haben beste Chancen in Social Media auf Erfolgkurs zu gehen.

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