Fotograf München Rehbinder Facebook-Interaktion1-682x1024„Das Wichtigste für eine lebendige Interaktion mit Euren Fans ist es, Fragen zu stellen!“ Das will neuerdings nicht nur Facebook den Seitenbetreibern weismachen. Und so basteln jetzt Unternehmen an jede Statusmeldung noch eine Frage hintendran.

Sinngemäß sieht das Resultat dann oft so aus:

„Wir haben heute die Version 4.3 unseres Produktes gelaunched! Wir sind stolz, so viele neue Features eingebaut zu haben und gehen jetzt ordentlich feiern. Wart Ihr auch schon mal feiern?“

Leute, das ist affig! Denn diese Frage mag zwar formal ein Aufruf zur Interaktion sein, das Resultat geht aber substanziell völlig ins Leere und ist schon deshalb nichts wert. Abgesehen davon wirkt so ein Konstrukt, wenn es in jeder Statusmeldung auftaucht, alles andere als ehrlich. Kein Mensch nimmt Euch ab, dass Euch die Feierhistorie Eurer Fans interessiert.

Fotograf München Rehbinder Facebook-Interaktion

Authentische Interaktion

Wirklich entscheidend für den Erfolg der Kommunikation über Social Media ist Authentizität. Wenn ich auf Facebook mit einem Unternehmen kommunizieren will, dann mache ich das nicht davon abhängig, ob mir eine Frage gestellt wird. Auch dessen Bereitschaft zur Interaktion beurteile ich nicht danach. Massgeblich ist für mich, inwieweit mir das Unternehmen zuhört, wenn ich eine Frage stelle. Werde ich als Individuum in der Masse der Kunden wahrgenommen und respektvoll behandelt oder nicht? Und meine Frage oder mein Kommentar kommt ganz automatisch, und zwar dann, wenn eine Statusmeldung des Unternehmens mich bewegt.

Wenn wir dieser Tage auf die Facebook-Seiten der Telekom schauen, dann sind keine Beweise mehr dafür nötig, dass vor allem Kunden interaktionswillig sind. Nein, es braucht keine Fragen, zumindest keine Scheinfragen. Die werden eh alle völlig zusammenhangslos mit oft wütender Kritik beantwortet und heben sogar noch das Aggressionspotential (siehe Beispiel rechts, anderer Anbieter).

Tatsächlich wären die meist bewusst vermiedenen Fragen der Schlüssel zur Authentizität eines Unternehmens: „Seid Ihr mit unserem Produkt, mit unserem Service zufrieden?“, „Was können wir verbessern?“. Denn vor allem aus diesem Grund stellt sich ja das Unternehmen der öffentlichen Kommunikation. Es ist pure Ironie, dass gerade die Kundenzufriedenheit meist ein wesentlicher Anlass für die Bereitstellung des Social Media Budgets ist. Warum also wird die Frage danach so selten gestellt? Aus Angst vor der Antwort? Lächerlich.

Über leere Worthülsen, das Wetter oder ein wöchentliches TGIF-Statement muss ich nicht mit der Firma „Breitgruber & Söhne Baumaschinen“ smalltalken. Von denen will ich wissen, ob der 360er-Ladekran schon erfolgreich seinen ersten Praxiseinsatz bestanden hat und ob sich der Bolide für meine Dachrenovierung eignet. Und dann würde mich generell mal interessieren, wie man günstig ans richtige Werkzeug kommt und welche Baumärkte wann Sonderkonditionen haben. Dass sie den Einsatz ihrer neuen Maschine anhand der Unterstützung eines Kindergartenprojektes demonstriert haben, finde ich richtig klasse. Und so weiter. Breitengruber kennt sich echt aus, die helfen mir, guter Laden, kann ich empfehlen! SO funktioniert Social Media Marketing.

KPI-Erfolgsirrtümer: erst Fananzahl, jetzt Interaktion

Es hat sich ja so langsam ins Bewusstsein der meisten Unternehmen geschraubt, dass die reine Anzahl der Fans einer Seite absolut kein Maßstab für den Erfolg über die sozialen Netzwerke ist. Der Fankäufer, ob mit oder ohne iPad-Verlosung, hat endlich das Spottbänkchen in der Social Media Kneipe bezogen. Jetzt ist der Zeitpunkt für die nächste Erkenntnis gekommen: Interaktion ist nicht gleich Interaktion, also auch kein Maßstab. Konstruierte und gewollt wirkende Fragerei in die Fanrunde führt auf Dauer nicht zu Austausch und Engagement, sondern maximal dazu, belächelt oder gar verspottet zu werden. Um zu fruchten, muss die Interaktion authentisch sein und das heisst, sie muss von einem klar erkennbaren, inhaltlichen Anliegen, sprich, einem wirklichen Interesse an der Rückmeldung motiviert sein. Und das auf beiden Seiten.

Anmerkung: Ich votiere nicht grundsätzlich gegen Smalltalk auf Facebook-Seiten, wenn dieser das Betriebsklima verbessert, nur dann sollte das bitte in der Darstellung auch klar sein. Wenn die Baumaschinen-Firma versucht, in einem Post zum Tag des Kaffees ihre Produkte unterzubringen, dann wirkt das sehr gewollt und niemals ehrlich. Das aus so einer Statusmeldung resultierende Feedback bewegt sich auf leeren Kilometern für das Unternehmen, kostet nur Spesen und eventuell die Reputation. Dagegen kann ein diesbezüglicher Kommentar („… jetzt brauch ich erstmal einen Kaffee!“) bei einem trockenen Thema die Kommunikation durchaus auflockern. Die Mischung macht es eben, und die Verpackung. Der Tenor der Unternehmenskommunikation aber muss immer auf die Kernkompetenz ausgerichtet sein.

Vier Ratschläge für die Interaktion auf Facebook

Ehrlichkeit und Offenheit sind der Zentralschlüssel zu konstruktiver Kommunikation auf Facebook. Es ist eigentlich ganz simpel: Authentisch verhält sich, wer sagt, was er denkt und fragt, was er wissen will. Das gilt unter Freunden genauso wie unter Firmen und Fans in den sozialen Medien. Meine Tipps zu ehrlicher und damit erfolgreicher Interaktion zwischen Unternehmen und Fans auf Facebook fasse ich in vier Punkten zusammen:

1. Kommuniziert ehrlich mit Euren Facebook-Fans!

Teilt dann etwas mit, wenn Ihr etwas mitzuteilen habt. Nicht öfter und nicht seltener. Wenn Ihr nichts mitzuteilen habt, lasst es. Schreibt nicht, weil Ihr „mal wieder etwas schreiben solltet“, sondern schreibt, weil Ihr was zu sagen habt. Wenn regelmäßiger Dialog ein strategisches Ziel ist, dann baut dessen Themen schon bei der Planung auf Eurer Kernkompetenz auf.

2. Fragt, weil Euch die Antworten interessieren!

Wenn Ihr an der Meinung der Facebook-Fans zu Euren Themen interessiert seid, fragt. Aber achtet darauf, dass Ihr dieses Interesse wirklich ausdrückt und sich der Grund dafür erschliesst. Fragen müssen im direkten Bezug zur Statusmeldung stehen, ansonsten verspielt Ihr Euch die Chance auf substanziellen Dialog.

3. Versteckt keine Botschaften in Eurer Statusmeldung!

Wenn Ihr meint, auf Facebook werben zu müssen, werbt. Aber tut nicht so, als sei der Post selbstlose Publikumsbespassung. Wenn Ihr nur mal wieder Euer Produkt thematisieren wollt, dann schreibt das auch so. Die Produkterwähnung in einem thematisch abwegigen Zusammenhang hat bestenfalls humoristischen Charakter und zieht das Unternehmen ins Lächerliche.

4. Und vor allem: Interagiert wirklich!

Wenn Ihr die Fans durch Fragen zur Interaktion ermutigt, dann geht auch individuell auf die Antworten ein. Ansonsten entsteht beim Kommentierenden das Gefühl in eine Falle gelaufen zu sein. Ohne Eure Rückmeldung wird sehr schnell klar, dass gar kein wirkliches Interesse an der Antwort besteht. Erst wenn Ihr auf die Rückmeldung eingeht, kann ein Dialog entstehen, über den sich Bindung aufbaut.